逍遥子点将，戴珊开凿“大运河”

时间仿佛回到了2009年第一个双十一诞生之前，现在的阿里又一次站在了变革的十字路口。

当时时代给阿里的命题是如何让品牌数字化这个必然的趋势在淘宝发生现在，需要解决的挑战是，在内容与交易融合的趋势下，如何让大淘宝系从交易走向消费今天这个大淘体系的核心策略也是张勇提出的淘宝从通用商品市场到超级消费媒体先进和着陆的目标上次张勇接受了挑战，但这一次，张勇肩负起了变革的重任

日前，张勇，戴珊与一众淘宝高管一起，以视频连线的形式，与300多位天猫淘宝商家代表进行了交流，并分别发表了演讲。

值得注意的是，这是戴珊半年来首次公开发声正如13年前，张勇坚信品牌商的数字化会发生在天猫的前身淘宝商城，这次他和戴珊也相信合并后的淘宝天猫会加深另一个Rdquomdashmdash从交易到消费这也是未来淘系的核心策略

而张勇戴珊的发言表明，阿里想用10亿AAC在大淘流量池里挖大运河打破流量池存在的壁垒，优化流量分配，让用户在大淘系统停留时间更长，移动速度更快，加强交易前端的内容建设和交易后端的性能服务建设，为商家和消费者提供更大的确定性。

一位参会的人士表示，在整个演讲中，戴珊对淘客未来如何获得用户增长只字未提，强调阿里有10亿国内AAC，淘宝天猫是用户最多的第一消费入口，深度渗透用户是我的首选。

对于平台来说，最理想的状态当然是实现用户在自己家里一站式购物，美妆，服饰，日用，数码等不同品类的消费是在同一个平台上完成的但现实是商家是多栖的，用户当然可以消费多栖他们虽然在淘宝的池子里，但可能不会消费淘宝里每一个需要的品类

岱山

岱山面临的局面是进攻难，防守也难从范姜手中接过接力棒后，外界更多看到的是岱山在组织层面的调整事实上，业务方面的调整也在同步进行

字母表显示，半年来，岱山陆续拜访了天猫淘宝的部分商家，张勇和岱山组织了新的团队，重新制定未来战略显然，用户的深度渗透是关键

所谓用户深度渗透，就是本文开头提到的在10亿AAC中挖掘大运河，从具体措施上，也可以用南水北调，形容一下，就是把用户从原来习惯消费的品类分流到新的品类，南方的水还很充足，让北方可以摆脱雨水。

问题是，南水北调怎么调。

信中了解到，戴珊在会上提到的重点是，淘宝天猫要以跨品类经营为核心，针对不同群体，让目标商家在关键节点做业务和营销，以远低于获取新用户的成本获取新的跨品类用户。

阿里做的是流量业务，必然要在平台收入和业务流量成本之间做一个微妙的平衡让商家低成本获取新用户，淘宝短期内可能会损失一部分营销收入换句话说，岱山正在进行一场给大淘宝打开闸门行动，将平台用户引导到商家

另一方面，电商作为流量的消费者，也难以避免开闸就要有水释放，也要从漫灌走向精耕细作，让每一滴水都获得最大效益时代的现状，Rsquo字，是从lsquoRsquo到保留的lsquoRsquo改变戴珊说正因如此，淘宝一直没有放弃加强内容介绍活水同时Rdquo加强和完善对消费者和企业的服务体系

在这次会议上，淘宝天猫提出了发展目标:未来三年，培育100个消费者过亿的超级新品类，帮助10家战略合作伙伴实现1亿忠实会员。

据LatePost报道，2021年12月30日，阿里国内数字业务部门在一次管理层会议上正式停止了以GMV增长为目标的发展模式。

此前，张勇内部明确表示流量买不来，广告费也投不进去在商业上，阿里真的应该回归用户经营，而不是流量经营

以前外界衡量淘宝天猫的核心指标，一是平台购买的用户数，二是平台的交易规模如今，指标发生了显著变化:从看市场AAC到看品类AAC，从看市场AAC到看业务AAC，即在品类中拓展新的增量商机，让业务拥有更多忠实用户

用淘宝内部人士的话说，就像追求绿色GDP一样，平台也要追求更健康，更可持续的GMV，价值要落在客户身上。

指标的变化实际上意味着指挥棒的调整于是，一场围绕经营策略和运营机制的大调整在淘宝天猫展开

调整首先出现在组织中1月初，岱山宣布将整合淘宝和天猫这是为了解决内部问题，两个团队的并行运作成为拖累大淘系统效率的一大问题但这也影响了外部业务

长期以来，由于天猫贡献的GMV和营收规模更大，整个淘流量必然向天猫倾斜，中小商家很容易陷入流量困局，尤其是在平台促销期间，平台的促销活动几乎全年无休。

淘宝整合后，天猫商家难免会有被吃在碗里的感觉天猫和淘宝的整合是必经的一步戴珊向天猫商家解释，只有这样，平台才能根据每个行业的特点进行垂直运营

在年初的调整中，淘宝天猫新成立了产业开发运营中心，整合了淘宝和天猫的十几个大产业，版图，产业带，以及聚划算，百亿补贴，日销等业务淘宝天猫彻底告别两套团队时代，对于所有天猫商家来说，今年的平台扶持政策不会削弱戴珊强调

从岱山对淘宝和天猫整合的推动中不难看出，其管理风格的突出点是化繁为简，从纷繁复杂的事务中提炼出关键的脉络一位接近阿里的人士透露，多年前，戴珊休完产假回来后，砍掉了一项针对中小企业，年利润几十亿元的金融业务，理由是她看不到对业务和客户有什么真正的价值

执掌淘系后，戴珊最新的一把刀就是营销活动促销活动过多是淘宝天猫一直被商家诟病的另一个关键问题，我们商家的利润已经很低，一位母婴淘宝店主曾对36kr表示

根据字母表，戴珊向商家明确表示，她会坚决砍掉一些投入产出比不明确的项目，包括天猫郑弘，天猫活力营，天猫奇妙盒子等，进行更明确的投资。

岱山释放的另一个信号是，平台正在进行一轮规则调整方向是简化规则，让规则更加公平透明，同时降低商家成本

降低商家的运营费用是一淘过去一年为留住商家所做的重要努力。

可是，一个食品类商家告诉字母表事实上，减免各项经营费用对商家的影响有限相对于费用的减免，商家更需要新的流量

对于流量问题，淘系高管已经直接回应戴珊提到，该平台将推广白盒搜索，并使业务运营更具可预见性淘宝直播负责人道发布，直接注明你不需要去猜测平台的算法逻辑，因为分发规则已经和直播间里明确的行为效果挂钩了

榜单还注意到，5月13日发布的天猫618 25项商家帮扶措施中，流量支持占了5项，Ldquo月29日发布，好上海20 ，需要每月提供10亿恢复专属流量。

淘宝一直在寻找新流量的方式之一就是做内容，这也是阿里持有10亿AAC母题下的选择，但维度是用户时长。

戴珊上任后，做内容导向的决心增加了。

淘宝的直播和内容商业购物原本是放在平台商业框架下的在1月初的组织架构调整中，淘宝直播人道发布和购物负责人千成直接向戴珊汇报，可见淘宝直播和购物在淘宝的地位得到了提升

现在做淘宝内容还不晚2016年1月，张勇描述淘宝梦想进阶之路mdashmdash希望从最早的购物，到导购，到社区，到社交当然，张勇设想的社区和社交并不是为了推出一个新产品，而是为了让手淘社区化，让手淘繁荣起来三个月后，在淘宝卖家大会上，张勇宣布了淘宝内容和社区的方向

但也有商家对淘宝基于内容的尝试表示了质疑，这与淘宝类似，缺乏内容基因而内容产品必然会增加交易元素。

缺乏内容基因淘宝是怎么做内容的在这次交流会上，淘宝给出了明确的定位mdashmdash建立消费者信任，实现从种草到消费的全链路覆盖和服务，让10亿消费者没事就逛淘宝APP

我在团队里一直强调，淘宝天猫的内容建设，比如购物，直播，绝不是平台的目的，只是一种方式戴珊说

淘宝作为一个商业平台，内容定位肯定和社交平台不一样，淘内部人士解释，内容将在淘宝扮演重要角色Gear 角色，让购物，直播，聚划算，有好货，搜索，推荐，商家店铺等，形成顺畅流畅的消费线，帮助用户简化消费决策，同时让商家拥有更好的全球管理抓手，提高操作输出可以证明淘宝直播对人性负责，在会上说，在淘，信息不是孤岛为了帮助品牌做好全球用户的精细化运营，我们正在努力为大家打开一个大圈子，实现直播数字资产

在整个演讲中，戴珊两次提到平台的投资关系，都指向内容轨道很明显，岱山已经下定决心做内容了面对商家，戴珊再次强调我做了一个非常重要的战略选择淘宝天猫将从交易走向消费

从重点来看，淘宝天猫会加大对购物，直播，购物的投入，购物和直播两个独立的中心内容领域，将承担更大的责任淘宝的内容也与行业垂直转型密切相关淘宝产业发展运营中心总裁垂雪提到，店铺不断向内容拓展，营销IP也将转向与内容更好的结合，在直播和店铺的连接上，以及在短视频店铺的应用上，已经有了非常好的成果此外，4月，淘宝测试了一款名为的产品，陈述作为一个独立的电商APP，新产品的一个重要功能就是内容社区

据此，平台希望商家从过去的重点交易者往前走一步，跟进并坚决投入运营消费者，用真实的流量鼓励优质内容平台从交易到消费的投资是坚定的，长期的，规则是公平的商家跟进越坚决，内容质量越高，效果越快越好

据亿邦动力网报道，在今年的618宣传会上，淘宝直播明确将观看服务列为今年618商家的必要投入项目所谓看点，就是淘宝直播的短视频服务商家在主播直播过程中截取某个商品的讲解片段，然后放上相关商品和关键词生成短视频这些短视频会出现在用户搜索和推荐结果中，最典型的就是猜你喜欢页面

客观来说，迫切需要做内容谈论内容管理在短期内能给企业带来多大的帮助也是不现实的据上述知情人士透露，对于一些新的内容产品，淘系高层的要求是:先让别人喜欢，而不是一上来就让人买东西但疫情之下，商家对感兴趣，确定性商业机会需求相当迫切

戴珊在走访商家的过程中发现，几乎每个人的内心都充满了不确定性，对我来说，今年最重要的事情是帮助企业稳定市场并实现增长。

对于淘宝天猫来说，是守护着阿里集团的10亿AACmdashmdash基本上已经覆盖了国内最多的主要消费群体如何将平台现有的存量用户导入到更多商家，给淘宝天猫留下了活动空间

具体来说，淘宝天猫将基于对消费趋势和消费需求的准确洞察，针对不同群体制定差异化的场景，品类和价格策略比如，对于已经购买了A品类的用户，会推荐其他品类，同样定位的B品类同时，他们会为购买A产品的用户研发符合其消费需求的C产品，让用户找到B产品的路径，可能是搜索，推荐，直播，购物，店铺等等

当然，目前来看，这个想法的落地是有挑战性的网购蓬勃发展了十几年，很多老用户的购物品类，品牌甚至单品都固定了疫情带来的消费萎缩，增加了品牌推广的难度

能否成功为品类和品牌引入新用户，将考验平台的产品设计和服务能力这也是戴珊上任以来反复强调用户体验的原因

在本月的合伙人面对面会上，一位阿里员工曾问张勇，疫情下商家该怎么办。

在疫情的特定情况下，消费必须以合同的履行为前提来考虑产生订单却不发货，有点耍流氓张勇回答，要帮助更多的商家，帮助他们有资金流，想办法做好流通，物流，演出

演讲中，戴珊说，整个淘系的管理思路是把商品的业绩交付作为前端调度的重要因素。

首先，平台会Rdquo推介会将推动天猫系统和商家库存系统的开放，发货仓系统的开放，实现演出过程的可视化追溯，确保销售和演出在紧急情况下的确定性其次，在开放库存体系的前提下，淘宝天猫也会从相对简单的远场商用转到远，中，近场结合的综合性商业地产，，更好的满足轻规划和即时性的需求

戴珊透露，生鲜果蔬，快消食品，车辆等重服务性能的领域可能是天猫最先应用的场景，但不排除美妆，服装等品类未来会延伸到中场。

本次交流会主要围绕淘宝天猫的整合，没有提及但正在推进，包括阿里国内商业板块内部以淘宝为核心的大融合比如淘宝牛倩商家后台接入1688超级工厂，解决了淘宝小卖家的货源问题，也为行业带来了工厂成建了一座桥

同样没有提到，但是很重要的，体验这个词在淘系里被列为最高优先级知情人透露，戴珊强调要夺回Rdquo服务的精神，逐一解决过去沉积的顽疾半年来，淘系推出了第二款未发货退款一键打架以及一系列的措施和工具，简化规则，提高价格力，加强物流服务等也在议事日程上

砍掉繁杂的营销活动，坚决做内容，为商家降低流量成本戴珊的这些刀法，看起来就像年初打破淘宝和天猫之间的部门墙一样，又快又准可是，这些具体措施并不是孤立的从淘宝整体战略规划，挖掘这个大运河想法是做深做细的水系和高效的通讯，可以挖深做大船大动脉而打通，可以种地，可以喝水，毛细管

但要拉动淘宝天猫并不容易，具体效果还需要时间检验戴珊最近提到一组数据淘宝天猫88VIP会员和省钱月卡会员合计超过5000万，其中88VIP会员的ARPU达到市场平均水平的8倍以上她还提到，平台将升级私域运营工具，通过公私域帮助商家衔接线上线下会员体系，Rdquo变成保留实现可持续的长期业务商家的成长可能隐藏在普通用户到VIP会员的路上

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